วงการอีคอมเมิร์ซที่เกี่ยวกับแฟชั่นและเครื่องแต่งตัวของสาวๆ กำลังได้รับความนิยมอย่างมาก ปัจจุบันมีธุรกิจหน้าใหม่ที่หันมาขายสินค้าแฟชั่น เสื้อผ้า เครื่องสำอางค์ และผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์ผ่านอินเทอร์เน็ตกันเป็นจำนวนมาก
บริษัทหน้าใหม่ที่โดดเด่นเหนือใครคือ Birchbox ซึ่งโด่งดังมาจาก “ไอเดีย” ในการกลับวิธีคิดเรื่องการขายเครื่องสำอางค์เสียใหม่
Birchbox คืออะไร?
แนวคิดของ Birchbox คือ จากเดิมลูกค้าจะต้องติดตามข่าวสารของเครื่องสำอางค์รุ่นใหม่ๆ ท่ามกลางสินค้าจำนวนมหาศาลที่เข้าสู่ตลาดทุกเดือน ต้องเสียเวลากับการทดลองผลิตภัณฑ์ที่ยังไม่รู้ว่าจะเข้ากับผิวและผมของตัวเองได้หรือไม่
Birchbox เปลี่ยนโมเดลธุรกิจใหม่ โดยคิดเงินค่าสมาชิกเดือนละ 10 ดอลลาร์ยืนพื้น (ภายหลังเพิ่มกล่องสำหรับผู้ชาย คิดราคา 20 ดอลลาร์) และให้ลูกค้าสาวๆ เข้ามากรอกข้อมูลของตัวเองบนเว็บไซต์ว่าตัวเองมีผิวประเภทไหน ผมและนัยน์ตาสีอะไร มีความเชี่ยวชาญด้านการแต่งหน้าและสไตล์การแต่งตัวอย่างไร
จากนั้นบริษัทจะส่งกล่อง Birchbox ไปที่บ้านให้เดือนละครั้ง โดยภายในกล่องประกอบด้วยเครื่องสำอางค์ขนาดเล็กสำหรับทดสอบประมาณ 4-5 ชิ้น ซึ่งบริษัทจะเลือกสรรให้กับลูกค้าโดยอิงจากข้อมูลที่ลูกค้ากรอกไว้
โมเดลธุรกิจ
ประโยชน์ที่ลูกค้าได้จาก Birchbox คือการจ่ายเงินในราคาไม่แพงนัก (10 ดอลลาร์หรือ 300 บาทต่อเดือน) และได้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางค์รุ่นใหม่ๆ ที่มีคนคัดเลือกมาให้ในระดับหนึ่งแล้วส่งถึงบ้าน ช่วยลดภาระการติดตามข่าวสารวงการเครื่องสำอางค์ลงไป แต่ก็สามารถค้นพบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่อาจเหมาะกับตัวเองได้เสมอ
นอกจากนี้ Birchbox ยังไม่ใช่แค่การจับของใส่กล่องแล้วส่งไปยังบ้านของลูกค้า แต่จะมีข้อมูลผลิตภัณฑ์ในกล่อง โดยเฉพาะ “เทคนิคการใช้งาน” ให้อ่านบนเว็บไซต์ด้วย (ภายหลังมันพัฒนามาเป็นแมกกาซีนออนไลน์ด้านความงามและไลฟ์สไตล์แยกต่างหาก)
ส่วนบริษัท Birchbox เองก็ทำข้อตกลงกับผู้ผลิตเครื่องสำอางค์แบรนด์ต่างๆ ที่อยากกระจายสินค้าชุดทดสอบให้กับลูกค้าสาวๆ ในวงกว้างอยู่แล้ว เมื่อลูกค้าของ Birchbox ได้ลองผลิตภัณฑ์จากกล่องของขวัญที่ส่งให้ทุกเดือนแล้วเกิดชอบขึ้นมา ก็สามารถสั่งซื้อสินค้าขนาดเต็มผ่านเว็บไซต์ของ Birchbox ในราคาพิเศษได้อีกด้วย
ข้อดีอีกประการของ Birchbox คือระบบ feedback ว่าชอบไม่ชอบเครื่องสำอางค์หรือสินค้าที่ส่งให้มากน้อยแค่ไหน ซึ่งตรงนี้บริษัทผู้ผลิตสามารถนำไปใช้เป็นข้อมูลพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ดีมาก เพราะกลุ่มตัวอย่างของ Birchbox มีปริมาณเยอะมาก ข้อมูลจึงแม่นยำกว่าที่บริษัทผู้ผลิตจะไปทดสอบตลาดด้วยวิธีแบบเดิมๆ (focus group ขนาดเล็ก ไม่กี่สิบคน)
Birchbox ยังเพิ่มระบบเก็บแต้มในหมู่สมาชิกเพื่อใช้แลกสินค้าขนาดปกติแทนเงินสด เมื่อลูกค้าแนะนำให้เพื่อนๆ สมัครเป็นสมาชิกก็จะได้แต้มเพิ่ม
ประวัติการก่อตั้ง
Birchbox เพิ่งเปิดกิจการเมื่อปี ค.ศ. 2010 และได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ปัจจุบันมีลูกค้าเป็นสมาชิกในสหรัฐกว่า 100,000 ราย และบริษัทเพิ่งขยายผลิตภัณฑ์ไปจับกลุ่มลูกค้าผู้ชายที่สนใจการแต่งตัว (Birchbox Man) กับผลิตภัณฑ์กลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์อย่างอาหาร เครื่องแต่งบ้านและอุปกรณ์ใช้ในบ้าน นอกจากนี้ยังซื้อกิจการคู่แข่งชื่อ JolieBox เพื่อบุกไปทำตลาดในยุโรปอีกด้วย
ตำนานการสร้างกิจการของ Birchbox เกิดจากผู้หญิงสองคนที่เดิมเป็นพนักงานบริษัทใหญ่คือ Hayley Barna (นักเศรษฐศาสตร์) และ Katia Beauchamp (ทำงานด้านอสังหาริมทรัพย์) ทั้งสองคนเป็นเพื่อนสมัยเรียนที่ Harvard Business School และมีความสนใจด้านการแต่งตัวกับแฟชั่นเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว
ทั้งสองคนตั้ง Birchbox ด้วยเงินส่วนตัว 10,000 ดอลลาร์ และได้รับเงินรางวัลจากการประกวดแผนธุรกิจของ Harvard อีก 10,000 ดอลลาร์ แต่ภายหลังก็ได้รับเงินลงทุนจาก Venture Capital อย่าง First Round Capital กับ Accel Partners
Katia Beauchamp เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่ากระบวนการเลือกซื้อสินค้าด้านความงามที่ห้างนั้นยุ่งยากมาก เพราะมีตัวเลือกเยอะ ทำให้คนจำนวนมากเลือกที่จะ “ช่างมัน” และไม่สนใจเรื่องนี้ไปเลย เป้าหมายของ Birchbox คือการสร้างประสบการณ์ที่รู้สึกเหมือน “เพื่อนมาแนะนำให้ใช้” “เพื่อนมาสอนใช้” ให้เกิดขึ้นให้ได้ (ผสานความเป็นโซเชียลกับอีคอมเมิร์ซเข้าด้วยกัน)
https://www.youtube.com/watch?v=vgg98FKgFv0
บทเรียนความสำเร็จของ Birchbox คือโมเดลธุรกิจที่เรียกว่า “ทดลอง เรียนรู้ ซื้อ” (try, learn, buy) ที่ส่งสินค้าให้ลูกค้าทดลองใช้ก่อนตัดสินใจซื้อหามาใช้งาน ความสำเร็จของ Birchbox ทำให้เกิดบริษัทลักษณะเดียวกันขึ้นมามากมาย เช่น Kiwi Crate และ Citrus Lane ซึ่งขายกล่องสินค้าสำหรับเด็กๆ หรือ BarkBox กล่องสินค้าสำหรับสุนัข เป็นต้น
ข้อมูลบางส่วนจากเว็บไซต์ TechCrunch, Reuters
