ผู้อ่าน Faceblog น่าจะรับทราบข่าวเรื่องเที่ยวบิน MH370 ของสายการบิน Malaysia Airlines กันหมดแล้วนะครับ โพสต์นี้เราจะไม่พูดถึงเรื่องการตามหาเครื่องบิน (ขอให้พบไวๆ) แต่จะยกกรณีศึกษาเรื่อง “การสื่อสาร” ของสายการบิน Malaysia Airlines ในยาม “วิกฤต” (communication in crisis situations หรือบางที่ก็เรียก crisis communication) ซึ่งในมุมมองของผมแล้ว สายการบินทำเรื่องนี้ได้ดีมากๆ ในส่วนของสื่อออนไลน์ช่องทางต่างๆ น่าใช้เป็นตัวอย่างหรือกรณีศึกษาในอนาคต
ภาพประกอบส่วนใหญ่เก็บข้อมูลในวันหลังวันที่เกิดเหตุคือวันที่ 9 มีนาคม 2014 ครับ
ยุทธศาสตร์ที่สำคัญมากของ Malaysia Airline ในการสื่อสารช่วงภาวะวิกฤตครั้งนี้คือ “คนเดียวพูด” เพื่อไม่ให้มั่ว ดังนั้นพื้นที่ที่ Malaysia Airlines จะอัพเดตเนื้อหาต่างๆ จึงมีแค่ “จุดเดียว” นั่นคือเว็บไซต์ http://malaysiaairlines.com ไม่ใช่ช่องทางโซเชียลใดๆ (เพราะนี่ไม่ใช่แคมเปญโฆษณาหรือการตลาด)
หน้าแรกของเว็บไซต์
ไม่กี่ชั่วโมงหลังมีข่าวเครื่องบินสูญหาย เว็บไซต์ของ Malaysia Airlines ก็ปรับโฉมหน้าเว็บทันที (สังเกตวันที่ในช่อง booking ว่าเป็นวันที่ 9 มีนาคม)
จะเห็นว่าดีไซน์แบบนี้ออกแบบมาโดยคำนึงถึง
- คนจากทั่วโลกที่จะเข้ามาหาข้อมูลเรื่อง MH370 ซึ่งเข้ามาในหน้าแรกของเว็บแล้วจะต้องเห็นประกาศเด่นชัดที่สุด
- ประกาศทำเป็นสีเทาเพื่อเคารพบุคคลและญาติของผู้สูญหาย ไม่ใช้สีฉูดฉาด
- ยังคงโครงสร้างของเว็บในส่วนอื่นๆ เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ผู้ใช้อยู่ เช่น booking หรือเมนูด้านข้าง (ถ้าเป็นเว็บไทยมีโอกาสสูงมากที่มันจะเป็น splashscreen ดักไว้ที่หน้าแรก เข้าทำอย่างอื่นไม่ได้เลย ยกเว้นดูประกาศ)
ดีไซน์นี้ยังอยู่มาจนถึงวันนี้ (12 มีนาคม 2014) ดีไซน์ยังคงเดิม แค่ปรับสีให้เข้มขึ้น (ไม่ทราบว่าเพราะอะไรจึงเปลี่ยน แต่เดาว่าน่าจะต้องการให้เห็นเด่นชัดขึ้น)
แถลงการณ์
จากนั้นทุกสิ่งอย่างจะลิงก์ไปที่หน้าแถลงการณ์ (http://www.malaysiaairlines.com/my/en/site/dark-site.html) ครับ หน้านี้จะเป็น plain HTML แทบไม่มีรูปภาพใดๆ ให้เกะกะ เพราะจะเป็นหน้าที่คนเข้าเยอะที่สุด ต้องการเข้าถึงข้อมูลที่เป็น text มากที่สุด สิ่งสำคัญคือข้อมูลต้องชัดและเคลียร์ เข้าถึงให้เร็วที่สุดเท่าที่เป็นไปได้
การออกแบบหน้าแถลงการณ์นี้ทำได้ดีมาก จุดที่อยากให้สังเกตคือ
- หัวของแถลงการณ์จะระบุวันที่ เวลา เขตเวลา และหมายเลขของแถลงการณ์ เพื่อให้ติดตาม “ความใหม่” ของข้อมูลได้ง่าย เทียบกับแถลงการณ์ฉบับก่อนๆ ที่ถูกเผยแพร่ผ่านสื่ออื่นๆ ก่อนหน้านั้นมาแล้ว
- ข้อมูลสำคัญที่คนจะถามหาบ่อย เอามาแสดงไว้ให้เห็นเด่นชัด ทั้งเบอร์โทรศัพท์ในการสอบถามข้อมูล แยกเป็นเบอร์สำหรับญาติ สำหรับสื่อ และสำหรับคนทั่วไป
หน้าแถลงการณ์เวอร์ชันล่าสุดถูกปรับไปอีกเล็กน้อยครับ สังเกตที่ sidebar ด้านขวามือจะมีเบอร์โทรศัพท์สำหรับสอบถามข้อมุลจากเมืองจีน (เพราะผู้โดยสารส่วนใหญ่เป็นคนจีน) และรายชื่อผู้โดยสาร (passenger manifest) ที่ทำลิงก์แยกเป็นอีกหน้า เพิ่มเข้ามาในภายหลัง
เนื้อหาในแถลงการณ์ช่วงแรกๆ (ที่ยังมีรายละเอียดของไฟลท์ไม่มากนัก) ก็พยายามให้มีข้อมูลสำคัญๆ เท่าที่ทำได้ จัดให้อยู่ในรูปที่อ่านง่าย เหมาะกับการไล่สายตา เช่น เชื้อชาติของผู้โดยสารบนเครื่อง (ช่วงแรกยังไม่มีรายชื่อผู้โดยสารออกเผยแพร่) พร้อมมีเบอร์โทรย้ำอีกทีที่ท้ายข้อความในแถลงการณ์
นอกจากนี้ แถลงการณ์ยังมีหลายภาษาเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด ในกรณีนี้คือผู้โดยสารคนจีน ก็เลยมีแถลงการณ์ภาษาจีนแปะท้ายมาด้วย (ช่วงแรกนั้น แถลงการณ์ภาษาจีนยังไม่ละเอียดเท่ากับภาษาอังกฤษ แต่แค่มีก็ดีมากแล้ว ภายหลังแถลงการณ์ถึงยาวเท่ากับภาษาอังกฤษเมื่อทีมงานตั้งตัวได้)
โซเชียล: Facebook
ดูกรณีของเว็บไซต์หลักแล้ว มาดูช่องทางด้านโซเชียลกันบ้างครับ สิ่งที่น่าเคารพและยึดเป็นแบบอย่างมากๆ คือไม่นานหลังกรณีเครื่องบินหายกลายเป็นข่าวใหญ่ไปทั่วโลก หน้าเพจของ Malaysia Airlines ก็เปลี่ยนภาพประจำตัวและ cover ทันที
กิจกรรมบันเทิงเริงใจ ลดแหลกแจกแถม แคมเปญสารพัด งดไปก่อนนะ
ลองไล่ดูใน Timeline จะเห็นว่าวันก่อนหน้า (วันเดียวกับที่เกิดเหตุ) เพจของสายการบินยังลัลล้าอยู่เลย แต่บทจะเปลี่ยนก็ต้องเข้าโหมดฉุกเฉินเต็มที่ครับ มันวิกฤตแล้วจริงๆ
วิธีการโพสต์ของสายการบินก็น่าสนใจครับ อย่างที่เขียนไปข้างต้นคือยุทธศาสตร์ใช้วิธี single point of communication พูดที่เดียวเพื่อไม่ให้มั่ว ดังนั้นนโยบายการโพสต์ก็คือก็อปปี้แถลงการณ์มาแปะเลย ข้อความ (message) เดียวกัน พร้อมลิงก์ไปยังแถลงการณ์ฉบับเต็มบนเว็บไซต์
อยากให้สังเกตตรงคอมเมนต์ในเพจให้ดีๆ ครับ จะเห็นว่า Malaysia Airlines เข้ามาตอบคอมเมนต์ด้วยนะครับ ไม่ใช่เพิกเฉยต่อคอมเมนต์ แต่จะไม่ตอบคำถามใดๆ (ให้มั่ว) ข้อมูลทุกอย่างต้องออกจากศูนย์กลางแห่งเดียว ดังนั้นการตอบคอมเมนต์จะเป็นไปในเชิงการขอบคุณและการให้ข้อมูลที่เตรียมไว้แล้วเท่านั้น ไม่มีอะไรเกินนั้น
คนที่เข้าเพจของ Malaysia Airlines จากประเทศไทย จะเจอเพจภาษาไทยแทน (เป็น redirect ตามประเทศแหล่งที่มา) ซึ่งเพจในภาษาต่างชาติก็ใช้นโยบายเดียวกันหมด แค่แปลเป็นภาษาไทยเท่านั้นเอง สรุปว่ายังยึดนโยบายการสื่อสารข้อความเดียวกันให้สม่ำเสมอ (consistancy of message) อย่างจริงจัง
โซเชียล: Twitter
กรณีของ Twitter ก็ยังยึดนโยบายเดียวกันคือลิงก์ไปยังแถลงการณ์บนหน้าเว็บครับ แถมบน Twitter ทำได้ง่ายกว่าบน Facebook เพราะพื้นที่การโพสต์จำกัด ต้องลงลิงก์แล้วส่งไปยังเว็บไซต์แน่ๆ อยู่แล้ว (จะเห็นว่าก่อนเกิดเหตุ บัญชี Twitter ยังลัลล้าเที่ยวตลาดน้ำอยู่เลย)
บัญชี Twitter จะไม่เน้นโพสต์ถี่ ไม่ตอบคำถามใดๆ ใช้นโยบายว่ามีอะไรอัพเดตในแถลงการณ์จะโพสต์ลิงก์หรือข้อความสั้นๆ เพียงอย่างเดียว
โซเชียล: Google+
Google+ ใช้นโยบายเหมือนกับทั้ง Facebook/Twitter ครับ คือเปลี่ยนภาพแสดงตัวเป็นสีเทา และโพสต์เฉพาะข้อมูลสำคัญเท่านั้น
โซเชียล: Instagram
Instagram เป็นสื่อ visual ที่เน้นภาพมากกว่าข้อความโดยธรรมชาติอยู่แล้ว ซึ่งคงไม่เหมาะกับการสื่อสารในกรณีวิกฤตแบบนี้สักเท่าไร ทางทีมของสายการบินจึงแก้ปัญหาโดยการ “ไม่โพสต์” มันซะเลยครับ บัญชี Instagram ของ Malaysia Airlines เลยไม่อัพเดตมาหนึ่งสัปดาห์แล้ว (หวังว่าถ้าเกิดเหตุการณ์แบบเดียวกับเมืองไทยคงจะไม่เจอโพสต์รูปงุงิหรือแคปหน้าจอแถลงการณ์มานะครับ)
สรุป
ยุทธศาสตร์การสื่อสารออนไลน์ของ Malaysia Airlines ในช่วงวิกฤตทำได้ดีมาก
- เรียบง่าย ตรงไปตรงมา เน้นการเผยแพร่สารสำคัญให้มากที่สุด เร็วที่สุด ง่ายที่สุด ไม่เน้นการตกแต่งหวือหวา
- สื่อสารแบบรวมศูนย์ที่จุดเดียว ตอบคำถามที่เดียวเพื่อไม่ให้มั่ว ไม่ให้ข่าวสับสน
- มีความเห็นอกเห็นใจญาติของผู้โดยสาร แสดงออกโดยการสื่อสารแบบเรียบๆ (ไม่ต้องเศร้ามากหรือถึงขั้นฟูมฟาย)
ทั้งหมดนี่ก็น่าใช้เป็นกรณีศึกษาและเป็นตัวอย่างที่ดีขององค์กรในประเทศไทย เผื่อจำเป็นต้องใช้การสื่อสารกับโลกออนไลน์ลักษณะเดียวกันถ้ามีวิกฤตเกิดขึ้นครับ
