ผู้อ่าน Faceblog น่าจะรับทราบข่าวเรื่องเที่ยวบิน MH370 ของสายการบิน Malaysia Airlines กันหมดแล้วนะครับ โพสต์นี้เราจะไม่พูดถึงเรื่องการตามหาเครื่องบิน (ขอให้พบไวๆ) แต่จะยกกรณีศึกษาเรื่อง “การสื่อสาร” ของสายการบิน Malaysia Airlines ในยาม “วิกฤต” (communication in crisis situations หรือบางที่ก็เรียก crisis communication) ซึ่งในมุมมองของผมแล้ว สายการบินทำเรื่องนี้ได้ดีมากๆ ในส่วนของสื่อออนไลน์ช่องทางต่างๆ น่าใช้เป็นตัวอย่างหรือกรณีศึกษาในอนาคต
ภาพประกอบส่วนใหญ่เก็บข้อมูลในวันหลังวันที่เกิดเหตุคือวันที่ 9 มีนาคม 2014 ครับ
ยุทธศาสตร์ที่สำคัญมากของ Malaysia Airline ในการสื่อสารช่วงภาวะวิกฤตครั้งนี้คือ “คนเดียวพูด” เพื่อไม่ให้มั่ว ดังนั้นพื้นที่ที่ Malaysia Airlines จะอัพเดตเนื้อหาต่างๆ จึงมีแค่ “จุดเดียว” นั่นคือเว็บไซต์ http://malaysiaairlines.com ไม่ใช่ช่องทางโซเชียลใดๆ (เพราะนี่ไม่ใช่แคมเปญโฆษณาหรือการตลาด)
หน้าแรกของเว็บไซต์
ไม่กี่ชั่วโมงหลังมีข่าวเครื่องบินสูญหาย เว็บไซต์ของ Malaysia Airlines ก็ปรับโฉมหน้าเว็บทันที (สังเกตวันที่ในช่อง booking ว่าเป็นวันที่ 9 มีนาคม)
![Malaysia Airlines Site 9 March 2014](https://faceblog.in.th/wordpress/wp-content/uploads/2014/03/web1-640x404.png)
จะเห็นว่าดีไซน์แบบนี้ออกแบบมาโดยคำนึงถึง
- คนจากทั่วโลกที่จะเข้ามาหาข้อมูลเรื่อง MH370 ซึ่งเข้ามาในหน้าแรกของเว็บแล้วจะต้องเห็นประกาศเด่นชัดที่สุด
- ประกาศทำเป็นสีเทาเพื่อเคารพบุคคลและญาติของผู้สูญหาย ไม่ใช้สีฉูดฉาด
- ยังคงโครงสร้างของเว็บในส่วนอื่นๆ เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ผู้ใช้อยู่ เช่น booking หรือเมนูด้านข้าง (ถ้าเป็นเว็บไทยมีโอกาสสูงมากที่มันจะเป็น splashscreen ดักไว้ที่หน้าแรก เข้าทำอย่างอื่นไม่ได้เลย ยกเว้นดูประกาศ)
ดีไซน์นี้ยังอยู่มาจนถึงวันนี้ (12 มีนาคม 2014) ดีไซน์ยังคงเดิม แค่ปรับสีให้เข้มขึ้น (ไม่ทราบว่าเพราะอะไรจึงเปลี่ยน แต่เดาว่าน่าจะต้องการให้เห็นเด่นชัดขึ้น)
![Malaysia Airlines Site 12 March 2014](https://faceblog.in.th/wordpress/wp-content/uploads/2014/03/web2-640x394.png)
แถลงการณ์
จากนั้นทุกสิ่งอย่างจะลิงก์ไปที่หน้าแถลงการณ์ (http://www.malaysiaairlines.com/my/en/site/dark-site.html) ครับ หน้านี้จะเป็น plain HTML แทบไม่มีรูปภาพใดๆ ให้เกะกะ เพราะจะเป็นหน้าที่คนเข้าเยอะที่สุด ต้องการเข้าถึงข้อมูลที่เป็น text มากที่สุด สิ่งสำคัญคือข้อมูลต้องชัดและเคลียร์ เข้าถึงให้เร็วที่สุดเท่าที่เป็นไปได้
การออกแบบหน้าแถลงการณ์นี้ทำได้ดีมาก จุดที่อยากให้สังเกตคือ
- หัวของแถลงการณ์จะระบุวันที่ เวลา เขตเวลา และหมายเลขของแถลงการณ์ เพื่อให้ติดตาม “ความใหม่” ของข้อมูลได้ง่าย เทียบกับแถลงการณ์ฉบับก่อนๆ ที่ถูกเผยแพร่ผ่านสื่ออื่นๆ ก่อนหน้านั้นมาแล้ว
- ข้อมูลสำคัญที่คนจะถามหาบ่อย เอามาแสดงไว้ให้เห็นเด่นชัด ทั้งเบอร์โทรศัพท์ในการสอบถามข้อมูล แยกเป็นเบอร์สำหรับญาติ สำหรับสื่อ และสำหรับคนทั่วไป
หน้าแถลงการณ์เวอร์ชันล่าสุดถูกปรับไปอีกเล็กน้อยครับ สังเกตที่ sidebar ด้านขวามือจะมีเบอร์โทรศัพท์สำหรับสอบถามข้อมุลจากเมืองจีน (เพราะผู้โดยสารส่วนใหญ่เป็นคนจีน) และรายชื่อผู้โดยสาร (passenger manifest) ที่ทำลิงก์แยกเป็นอีกหน้า เพิ่มเข้ามาในภายหลัง
![Malaysia Airlines Statement](https://faceblog.in.th/wordpress/wp-content/uploads/2014/03/statement1-2-640x322.png)
เนื้อหาในแถลงการณ์ช่วงแรกๆ (ที่ยังมีรายละเอียดของไฟลท์ไม่มากนัก) ก็พยายามให้มีข้อมูลสำคัญๆ เท่าที่ทำได้ จัดให้อยู่ในรูปที่อ่านง่าย เหมาะกับการไล่สายตา เช่น เชื้อชาติของผู้โดยสารบนเครื่อง (ช่วงแรกยังไม่มีรายชื่อผู้โดยสารออกเผยแพร่) พร้อมมีเบอร์โทรย้ำอีกทีที่ท้ายข้อความในแถลงการณ์
![Malaysia Airlines Statement](https://faceblog.in.th/wordpress/wp-content/uploads/2014/03/statement2.png)
นอกจากนี้ แถลงการณ์ยังมีหลายภาษาเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด ในกรณีนี้คือผู้โดยสารคนจีน ก็เลยมีแถลงการณ์ภาษาจีนแปะท้ายมาด้วย (ช่วงแรกนั้น แถลงการณ์ภาษาจีนยังไม่ละเอียดเท่ากับภาษาอังกฤษ แต่แค่มีก็ดีมากแล้ว ภายหลังแถลงการณ์ถึงยาวเท่ากับภาษาอังกฤษเมื่อทีมงานตั้งตัวได้)
![Malaysia Airlines Statement Chinese](https://faceblog.in.th/wordpress/wp-content/uploads/2014/03/statement3.png)
โซเชียล: Facebook
ดูกรณีของเว็บไซต์หลักแล้ว มาดูช่องทางด้านโซเชียลกันบ้างครับ สิ่งที่น่าเคารพและยึดเป็นแบบอย่างมากๆ คือไม่นานหลังกรณีเครื่องบินหายกลายเป็นข่าวใหญ่ไปทั่วโลก หน้าเพจของ Malaysia Airlines ก็เปลี่ยนภาพประจำตัวและ cover ทันที
กิจกรรมบันเทิงเริงใจ ลดแหลกแจกแถม แคมเปญสารพัด งดไปก่อนนะ
![Malaysia Airlines Facebook](https://faceblog.in.th/wordpress/wp-content/uploads/2014/03/facebook1-640x322.png)
ลองไล่ดูใน Timeline จะเห็นว่าวันก่อนหน้า (วันเดียวกับที่เกิดเหตุ) เพจของสายการบินยังลัลล้าอยู่เลย แต่บทจะเปลี่ยนก็ต้องเข้าโหมดฉุกเฉินเต็มที่ครับ มันวิกฤตแล้วจริงๆ
![Malaysia Airlines Facebook](https://faceblog.in.th/wordpress/wp-content/uploads/2014/03/facebook2-640x389.png)
วิธีการโพสต์ของสายการบินก็น่าสนใจครับ อย่างที่เขียนไปข้างต้นคือยุทธศาสตร์ใช้วิธี single point of communication พูดที่เดียวเพื่อไม่ให้มั่ว ดังนั้นนโยบายการโพสต์ก็คือก็อปปี้แถลงการณ์มาแปะเลย ข้อความ (message) เดียวกัน พร้อมลิงก์ไปยังแถลงการณ์ฉบับเต็มบนเว็บไซต์
![Malaysia Airlines Facebook](https://faceblog.in.th/wordpress/wp-content/uploads/2014/03/facebook4-640x328.png)
อยากให้สังเกตตรงคอมเมนต์ในเพจให้ดีๆ ครับ จะเห็นว่า Malaysia Airlines เข้ามาตอบคอมเมนต์ด้วยนะครับ ไม่ใช่เพิกเฉยต่อคอมเมนต์ แต่จะไม่ตอบคำถามใดๆ (ให้มั่ว) ข้อมูลทุกอย่างต้องออกจากศูนย์กลางแห่งเดียว ดังนั้นการตอบคอมเมนต์จะเป็นไปในเชิงการขอบคุณและการให้ข้อมูลที่เตรียมไว้แล้วเท่านั้น ไม่มีอะไรเกินนั้น
![Malaysia Airlines Facebook](https://faceblog.in.th/wordpress/wp-content/uploads/2014/03/facebook3-640x483.png)
คนที่เข้าเพจของ Malaysia Airlines จากประเทศไทย จะเจอเพจภาษาไทยแทน (เป็น redirect ตามประเทศแหล่งที่มา) ซึ่งเพจในภาษาต่างชาติก็ใช้นโยบายเดียวกันหมด แค่แปลเป็นภาษาไทยเท่านั้นเอง สรุปว่ายังยึดนโยบายการสื่อสารข้อความเดียวกันให้สม่ำเสมอ (consistancy of message) อย่างจริงจัง
![Malaysia Airlines Facebook Thai](https://faceblog.in.th/wordpress/wp-content/uploads/2014/03/facebook5.png)
โซเชียล: Twitter
กรณีของ Twitter ก็ยังยึดนโยบายเดียวกันคือลิงก์ไปยังแถลงการณ์บนหน้าเว็บครับ แถมบน Twitter ทำได้ง่ายกว่าบน Facebook เพราะพื้นที่การโพสต์จำกัด ต้องลงลิงก์แล้วส่งไปยังเว็บไซต์แน่ๆ อยู่แล้ว (จะเห็นว่าก่อนเกิดเหตุ บัญชี Twitter ยังลัลล้าเที่ยวตลาดน้ำอยู่เลย)
![Malaysia Airlines Twitter](https://faceblog.in.th/wordpress/wp-content/uploads/2014/03/twitter1.png)
บัญชี Twitter จะไม่เน้นโพสต์ถี่ ไม่ตอบคำถามใดๆ ใช้นโยบายว่ามีอะไรอัพเดตในแถลงการณ์จะโพสต์ลิงก์หรือข้อความสั้นๆ เพียงอย่างเดียว
![Malaysia Airline Twitter](https://faceblog.in.th/wordpress/wp-content/uploads/2014/03/twitter2.png)
โซเชียล: Google+
Google+ ใช้นโยบายเหมือนกับทั้ง Facebook/Twitter ครับ คือเปลี่ยนภาพแสดงตัวเป็นสีเทา และโพสต์เฉพาะข้อมูลสำคัญเท่านั้น
![Malaysia Airline G+](https://faceblog.in.th/wordpress/wp-content/uploads/2014/03/googleplus-372x503.png)
โซเชียล: Instagram
Instagram เป็นสื่อ visual ที่เน้นภาพมากกว่าข้อความโดยธรรมชาติอยู่แล้ว ซึ่งคงไม่เหมาะกับการสื่อสารในกรณีวิกฤตแบบนี้สักเท่าไร ทางทีมของสายการบินจึงแก้ปัญหาโดยการ “ไม่โพสต์” มันซะเลยครับ บัญชี Instagram ของ Malaysia Airlines เลยไม่อัพเดตมาหนึ่งสัปดาห์แล้ว (หวังว่าถ้าเกิดเหตุการณ์แบบเดียวกับเมืองไทยคงจะไม่เจอโพสต์รูปงุงิหรือแคปหน้าจอแถลงการณ์มานะครับ)
![Malaysia Airline Instagram](https://faceblog.in.th/wordpress/wp-content/uploads/2014/03/instagram.png)
สรุป
ยุทธศาสตร์การสื่อสารออนไลน์ของ Malaysia Airlines ในช่วงวิกฤตทำได้ดีมาก
- เรียบง่าย ตรงไปตรงมา เน้นการเผยแพร่สารสำคัญให้มากที่สุด เร็วที่สุด ง่ายที่สุด ไม่เน้นการตกแต่งหวือหวา
- สื่อสารแบบรวมศูนย์ที่จุดเดียว ตอบคำถามที่เดียวเพื่อไม่ให้มั่ว ไม่ให้ข่าวสับสน
- มีความเห็นอกเห็นใจญาติของผู้โดยสาร แสดงออกโดยการสื่อสารแบบเรียบๆ (ไม่ต้องเศร้ามากหรือถึงขั้นฟูมฟาย)
ทั้งหมดนี่ก็น่าใช้เป็นกรณีศึกษาและเป็นตัวอย่างที่ดีขององค์กรในประเทศไทย เผื่อจำเป็นต้องใช้การสื่อสารกับโลกออนไลน์ลักษณะเดียวกันถ้ามีวิกฤตเกิดขึ้นครับ