ในยุคที่ organic reach ของ Facebook ลดลง เพราะอะไร ทำไม? คำถามนี้มีคำตอบ

บทความนี้แปลมาจาก Organic Reach on Facebook: Your Questions Answered เขียนโดย Brian Boland ที่ทำหน้าที่เป็น Ads Product Marketing Team มีการใส่สีตีไข่โดยผู้แปลบ้าง ดังนั้นก็อ่านล้วสรุปกันเอาเองนะฮระ

ในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมา ผมได้อ่านบทความและคำถามคำตอบจากผู้คนมากมายที่กังวลเรื่องการลดค่าการเข้าถึงการแท้จริงหรือ organic reach ของ Facebook Pages ค่านี้คืออะไร? ค่า organic reach นั้นคือตัวชี้วัดที่บอกว่า มีคนเห็นโพสต์จากเพจเรา “แบบฟรีๆ” เท่าไหร่ (ว่าง่ายๆ ก็คือโพสต์ปุ๊บ มีคนเห็นเท่าไหร่ แบบไม่ต้องจ่ายเงินซื้อโพสต์นั่นแหละ) ผมและเพื่อนๆ ที่ Facebook ก็เข้าใจนะว่ามันเป็นจุดเจ็บปวดของธุรกิจต่างๆ (นี่กรูต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อโพสต์สินะ — เอเจนซี่และเจ้าของธุรกิจต่างรำพึง) กระนั้นเราก็สัญญาว่า เราจะช่วยให้พวกยูเข้าใจว่ามันมีอะไรที่เปลี่ยนไปและอะไรที่จะขับเคลื่อนให้ธุรกิจของคุณนั้นยังคงประสบความสำเร็จบน Facebook วันนี้เราก็จะมาตอบคำถามที่มีคนสงสัยกัน มาดูกันเบย

ทำไม organic reach ต้องลดลง

มันมี 2 เหตุผล

เหตุผลแรกง่ายมาก เพราะมันมีคอนเทนต์ที่ถูกแชร์ขึ้นทุกวัน ซึ่งคุณก็อาจจะรู้สึกได้ด้วยตัวเองว่าใน 2-3 ปีที่ผ่านมา ตัวคุณและคนรอบข้างมีการแชร์ประสบการณ์และช่วงเวลาที่าคัญเยอะมาก ไม่ว่าจะเป็นบทความที่เราชอบ (เช่นกระทู้ดราม่าพันทิป) รูป หรือวิดีโอที่เราอยากจะแชร์ แถมยิ่งในปัจจุบันที่ smartphones มันเข้ามามีบทบาทกับชีวิตของทุกคน และเราก็แชร์คอนเทนต์กันง้ายยยยง่ายยยด้วยการกดปุ่มหรือปัดซ้ายขวาไม่กี่ปื้ดก็แชร์คอนเทนต์ได้ละ

นั่นล่ะ มันก็เลยเป็นเหตุผลที่ว่า ในแต่ละเวลาที่ผู้ใช้ล็อกอินเข้า Facebook เนี่ย มันมีเรื่องราว (stories) ที่มีสิทธิ์จะโผล่มาใน News Feed เรา เฉลี่ยอยู่ที่ 1,500 เรื่องต่อแต่ละครั้งกันเลยทีเดียว (ใครมันจะไปอ่านทัน) ยิ่งถ้าคนที่เอะอะๆ ก็กด Like เพจ หรือมีเพื่อนเยอะๆ เนี่ย มีสิทธิ์ที่จะเจอ stories เหล่านี้มากถึง 15,000 เรื่อง ในทุกครั้งที่ล็อกอินกันเลยทีเดียว

นั่นแปลว่าอะไร? มันก็คือสงคราม News Feed ที่ที่ทุกคนจะเห็นคอนเทนต์จากครอบครัว และธุรกิจได้ในคราวเดียว และก็เป็นเรื่องยากขึ้นในการที่จะอ่านเรื่องราวที่เราชอบจากฟีดในขณะที่คอนเทนต์มันเพิ่มขึ้นทุกวันๆ และผู้คนก็กดไลก์เพจเยอะขึ้นทุกวันๆ จึงมีข่าวในช่วงเดือนเมษายนที่ว่า ผู้คนกดไลก์เพจมากขึ้น 50% เมื่อเทียบจากปีที่แล้ว ในแต่ละเพจจึงต้องมีการแข่งขันทำคอนเทนต์ให้มันดี เพื่อที่จะอยู่รอดในสงครามนี้ได้

เหตุผลที่สองที่แสดงให้เห็นการทำงานของ News Feed คือแทนที่จะแสดงเนื้อหาทั้งหมดให้ผู้คนเห็น ก็ออกแบบ News Feed ให้มีคอนเทนต์ที่มันเกี่ยวพันกับผู้คนจะดีกว่า คือแทนที่จะโชว์ 1,500+ สตอรี่ให้คนเห็นทุกครั้งที่ล็อกอิน ก็เปลี่ยนให้โชว์ซัก 300 พอ แล้วจะเอาสตอรี่อะไรมาโชว์? ไอ้ News Feed เนี่ย ก็มีการให้คะแนนสตอรี่ที่เป็นไปได้ที่จะโชว์ (โดยมีการให้คะแนนความสำคัญจากมากไปน้อย) โดยมีตัวแปรเป็นพันๆ ที่จะวิเคราะห์สตอรี่ต่างๆ ซึ่งแต่ละคนก็จะมีตัวแปรต่างๆ ไม่เหมือนกัน

นอกจากนี้ ก็มีมาตรการสำคัญที่จะคัดกรองคอนเทนต์กากๆ ออกจากเนื้อหาแบบทันที ได้แก่

ความเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ ทำให้คนมีส่วนร่วม (engage) กับ News Feed มากขึ้น และคอนนเทนต์ที่ดีใน Facebook ก็ยังสามารถเติบโตได้ เพราะพอคนมีส่วนร่วมมากขึ้น คนก็แชร์ข่าวหรือเรื่องราวมากขึ้นนั่นเอง

ทำไมไม่โชว์ทั้งหมด แล้วให้ผู้ใช้ตัดสินเองว่าเค้าอยากจะดูอะไร?

มีหลายๆ แพลตฟอร์มที่โชว์คอนเทนต์ทั้งหมดแบบ real time แต่ไอ้ระบบเรียลไทม์เนี่ยมันก็มีข้อจำกัดตรงที่ ผู้คนจะต้องมีเวลามากพอที่จะเห็นสตอรี่ (แปลว่าต้องว่างมากนั่นเอง) และผู้คนก็มักจะพลาดเรื่องราวสำคัญเวลาล็อกอิน มันแปลว่า บ่อยๆ ครั้งที่คอนเทนต์ทุกอย่างที่เค้าเห็น มันก็ไม่ได้มีคุณค่าต่อตัวเค้า

Facebook ทดสอบมาแล้วว่า ไอ้ระบบให้คะแนน News Feed เนี่ย ทำให้ชีวิตคนดีขึ้น มีส่วนร่วมกับ Facebook มากขึ้น ใช้เวลาอยู่บน News Feed มากขึ้น เชื่อเถอะว่าถ้าใช้ระบบเรียลไทม์ คนจะเข้าเว็บน้อยลง และมีส่วนร่วมน้อยลง

Facebook ลด organic reach เพราะอยากให้เราเสียเงินซื้อโพสต์มากขึ้นใช่มั้ยล่ะ?

โนววว เป้าหมายของเราเนี่ยคือต้องการทำให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุดในขณะที่ใช้ Facebook เว้ย เราเชื่อว่าการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีเนี่ยมันคือกำไรของธุรกิจของเราแล้ว ถ้าใช้ Facebook และผู้ใช้เนี่ยเค้าแอกทีฟและมีส่วนร่วมกับเรื่องราวที่ปรากฎใน News Feed เค้าก็จะมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์จากธุรกิจต่างๆ ได้เหมือนกัน

Facebook เป็นที่เดียวที่ลด organic reach ใช่ปะ?

มีหลายๆ แพลตฟอร์มที่มีการลด organic reach เช่น online search engine ในช่วงแรกเค้าก็เปิดให้ธุรกิจหรือเว็บไซต์เข้ามาใช้งานได้ฟรีเมื่อธุรกิจมีการเปิดตัวครั้งแรก พอมันมีคนเข้ามาใช้แพลตฟอร์มเยอะๆ ระบบมันโตขึ้น มันก็ต้องมีการแข่งขันจัดอันดับเว็บหรือคอนเทนต์ในผลการค้นหาเหมือนกัน เพราะ search engine ก็ต้องพยายามให้คอนเทนต์ที่มันเกี่ยวพันหรือมีประโยชน์กับผู้ใช้ได้ถูกส่งถึงผู้ใช้จริงๆ ใช่มะล่ะ ดังนั้นมันก็ต้องมีการลด organic reach เป็นธรรมดา

ในขณะที่หลายๆ แพลตฟอร์มก็มีการเปลี่ยนแปลง organic reach ซึ่งบางทีเค้าไม่มาชี้แจงด้วยซ้ำว่าเปลี่ยนอะไร ทำไมเปลี่ยน เปลี่ยนยังไง แต่ Facebook เนี่ย เคลียร์ตลอดนะจ๊ะ เรามีช่องทางให้รีพอร์ตเสมอว่าอะไรเปลี่ยนแปลงยังไงในคอนเทนต์ และจะพัฒนาเครื่องมือรีพอร์ตเนี่ยให้มันทรงประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย

โอเค คอนเทนต์ตอนนี้มีเยอะ แล้วเราจะมีคนไลก์เยอะๆ ในเพจไปทำซากอะไร? ตรูจ่ายเงินซื้อแฟนไปตั้งเยอะ แต่แฟนที่ว่าเข้าไม่ถึงคอนเทนต์ของตรูเลยยย!!

รู้มั้ยว่าแฟนแบบไหนมีค่า?

แฟนที่ทำให้โฆษณาเรามีประสิทธิภาพมากขึ้น เมื่อโฆษณามันมีบริบทสังคม (social context) เมื่อผู้คนเห็นเพื่อนเค้าไลก์เพจของคุณ โฆษณาคุณก็มีสิทธิ์ที่จะช่วยให้คนจำธุรกิจคุณได้มากขึ้น 50% และช่วยเพิ่มยอดขาย 35% (โดยเฉลี่ย)

แฟนที่ทำให้โฆษณาคุณยังอยู่บน Facebook นั้นดีกว่าโฆษณาที่ได้จากการประมูลตำแหน่ง โฆษณาที่มี social context เป็นสัญญาณที่ดีของคุณภาพของโฆษณา

คุณสามารถใช้ insights วิเคราะห์แฟนได้ เช่น เค้าอาศัยที่ไหน เค้าชอบหรือสนใจอะไร เพื่อจะได้วิเคราะห์และตัดสินใจได้ว่าเราจะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในปัจจุบันและอนาคตได้ยังไง

แฟนๆ ทำให้ธุรกิจคุณดูน่าเชื่อถือ

แฟนๆ นั้นอาจจะเรียกได้ว่าเป็นลูกค้าชั้นดีของคุณก็ไม่ผิด (ถ้าคุณไม่ได้หาแฟนด้วยโปรโมชั่นอะนะ อิอิ) แต่ก็ต้องรู้ไว้ว่าแฟนๆ นั้นไม่ได้แทน “ลูกค้าทั้งหมด” หรือ “ลูกค้าที่มีศักยภาพ” เราอาจจะกำหนดได้ว่า เออ Facebook เราจะมีแฟนเท่าไหร่ แต่มันไม่ได้หมายความว่าในความเป็นจริงธุรกิจเราจะมีลูกค้าเท่านี้ ทุกอย่างมันก็เป็นตัวเลขน่ะเข้าใจไหม

อะฮะ แล้วเราจะใช้ Facebook เพื่อธุรกิจเรายังไง

organic content ยังมีคุณค่าใน Facebook และเพจที่ผลิตคอนเทนต์ที่ยอดเยี่ยม ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์ที่สอนให้ผู้คนรู้เรื่องราว หรือได้ความบันเทิง ให้แง่คิด หรือคอนเทนต์ทรงคุณค่าแง่อื่นๆ จะยังเข้าถึงผู้คนใน News Feed ได้แน่นอน แต่บางทีเราก็อาจจะคาดเดา organic ไม่ได้ แต่ก็ให้คิดว่าถ้าคอนเทนต์เรามัน viral ได้ เราก็บรรลุวัตถุประสงค์นั่นเอง ธุรกิจของคุณจะดูมีคุณค่ามากขึ้นถ้าคุณฝช้ Facebook เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ของธุรกิจ เช่น มี Facebook แล้วยอดขายพุ่ง หรือทำให้คนดาวน์โหลดแอปมากขึ้น

เฉกเช่นเดียวกันโทรทัศน์, หนังสือพิมพ์ วิทยุ หรือแพลตฟอร์มการตลาดอื่นๆ Facebook ก็ยังเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการทำการตลาด เว็บเราอาจจะไม่เคยขึ้นหน้าแรกใน Google แต่ถ้าเราจ่ายเงินมันก็ขึ้นไปเป็นอันดับ 1 ใน Google ได้ฉันใด เราก็สามารถจ่ายเงินใน Facebook เพื่อทำให้ธุรกิจของเรามันเข้าถึงกลุ่มได้กว้างขึ้นและแม่นยำขึ้นนั่นเอง (นึกภาพง่ายๆ ว่าเราทำเพจ เราทำคอนเทนต์โคตรดี แต่กลุ่มคนที่เห็นมันก็ยังไม่เชิงเป็นกลุ่มเป้าหมายเราซะทีเดียว ดังนั้นเราต้องทำไง? เราก็ต้องซื้อโฆษณาและกำหนดกลุ่มเป้าหมายอะไรงี้อะ รถที่ดีก็ต้องวิ่งบนถนนที่ดีมันถึงจะไปเร็วใช่มั้ยล่ะ ฉันใดก็ฉันนั้นล่ะเนอะ)

แล้วธุรกิจจะประสบความสำเร็จบน Facebook ในยุคหั่น reach มั้ย?

โอ้ย แน่นอน มีธุรกิจทั้งใหญ่และเล็กที่ใช้ Facebook เพื่อเข้าถึงกลุ่มแฟนของเค้าได้ ก็ไปดูตัวอย่างได้ที่นี่ Success Stories

เราจะรู้ได้ไงว่าอะไรจะเปลี่ยนไม่เปลี่ยน

Facebook ค่อนข้างชี้แจงเรื่องนี้บ่อยอยู่เหมือนกัน ไม่ว่าจะเรื่องเปลี่ยนระบบโฆษณา ระบบ News Feed เอาเป็นว่าถ้าใครมีคำถามก็ไปถามได้จากลิงก์ที่มาโลด

สรุป